AdWords Blog Croatia: Unapređivanje inovacija u vezi s oglasima i analizom pomoću strojnog učenja

Unapređivanje inovacija u vezi s oglasima i analizom pomoću strojnog učenja

24. svibnja 2017.

Dok se San Francisco budi, moj tim i ja spremamo se poželjeti dobrodošlicu tisućama marketinških stručnjaka iz cijelog svijeta na Google Marketing Next, naš godišnji događaj na kojem otkrivamo najnovije inovacije za oglase, analizu i DoubleClick.
Značajna tema o kojoj ćete danas čuti više jest strojno učenje. Ta je tehnologija ključna u pomaganju marketinškim stručnjacima da analiziraju brojne signale u stvarnom vremenu i dosegnu korisnike putem korisnijih oglasa u pravim trenucima. Strojno učenje također je ključno za mjerenje putova korisnika koji sada obuhvaćaju više uređaja i kanala u digitalnom i fizičkom svijetu.
To je danas sve značajniji i važniji trend za marketinške stručnjake i nastavit će oblikovati način na koji postižete uspjeh u budućnosti.
U nastavku slijedi kratak pregled nekih današnjih najava. Ima ih još mnogo i radujemo se da ih s vama podijelimo. Svakako se uključite u 9.00 PT/12.00 ET.

Umjesto modela zadnjeg klika uvodimo Google atribuciju
Danas najavljujemo Google atribuciju, novi proizvod koji odgovara na pitanje koje je dugo predstavljalo izazov za marketinške stručnjake: "Funkcionira li moje oglašavanje?". Po prvi put Google atribucija omogućuje svakom marketinškom stručnjaku da izmjeri utjecaj svog oglašavanja na različitim uređajima i kanalima, i to sve na jednom mjestu, bez dodatnih troškova.
Zahvaljujući današnjem složenom putu korisnika vaša tvrtka može imati više interakcija s jednom osobom: na prikazivačkoj mreži, putem videozapisa, na pretraživačkoj mreži, društvenim mrežama te na vašoj web-lokaciji ili u aplikaciji. Svi se ti trenuci odvijaju na više uređaja, što otežava njihovo mjerenje.
Marketinški stručnjaci već godinama pokušavaju poboljšati atribuciju, no postojeća rješenja nisu dovoljno uspješna. Za većinu alata za atribuciju vrijedi sljedeće: ● teško ih je postaviti ● prestaju pratiti put korisnika kada se osoba prebacuje između uređaja ● nisu integrirani s alatima za oglašavanje, stoga je teško poduzeti radnju.
Stoga mnogim marketinškim stručnjacima preostaje tek upotreba atribucije na temelju zadnjeg klika koja propušta utjecaj većine dodirnih točaka oglašavanja. Google atribucija omogućuje vam da steknete uvid u to kako svi vaši marketinški napori funkcioniraju zajedno i pruža vam uvide potrebne da biste ih poboljšali.
Evo kako funkcionira:

Integracije s uslugama AdWords, Google Analytics i DoubleClick Search olakšavaju kombiniranje podataka svih vaših marketinških kanala. Krajnji je rezultat cjelovit prikaz izvedbe.

Google atribucija također olakšava prebacivanje na atribuciju na temelju podataka. Atribucija na temelju podataka upotrebljava strojno učenje da bi se odredilo koliko zasluga pripisati pojedinom koraku na putu korisnika: od prve interakcije s vašom robnom markom za početno istraživanje do završnog klika prije kupnje. Analizira obrasce jedinstvenih konverzija vašeg računa, uspoređujući putove korisnika koji izvrše i onih koje ne izvrše konverziju, pa dobivate rezultate koji točno predstavljaju vašu tvrtku.

Na koncu, možete brzo poduzeti radnju kako biste svoje oglase optimizirali pomoću Google atribucije jer je ona integrirana s alatima za oglašavanje kao što su AdWords i DoubleClick Search. Rezultati su odmah dostupni za izvješćivanje, ažuriranje licitacija ili premještanje proračuna između kanala.

"S obzirom na to da korisnici danas upotrebljavaju više uređaja, mjerenje i atribucija za različite

kanale ključni su da bi tvrtka HelloFresh imala sveobuhvatan pregled puta korisnika te nam pruža najbolje podatke za donošenje najboljih odluka."

– Karl Villanueva, voditelj odjela za plaćeno pretraživanje i vizualno oglašavanje

Google atribucija sada je u beta verziji, a tijekom narednih mjeseci uvest će se za više oglašivača.

Mobilne lokalne inovacije povećavaju broj korisnika u trgovinama

Mobilni uređaji brišu granicu između digitalnog i fizičkog svijeta. Iako se većina kupnji još uvijek događa u trgovini, korisnici sve više upotrebljavaju pametne telefone kako bi unaprijed obavili istraživanje, posebno na web-lokaciji Google.com i Google kartama.

Kako bi korisnicima pomogli u odluci gdje otići, marketinški stručnjaci upotrebljavaju inovacije kao što su promovirana mjesta i oglasi u lokalnom oglasnom prostoru kako bi prikazali posebne ponude i dostupne artikle u trgovinama u blizini. Sada im također možete olakšati da pronađu trgovinu putem YouTube videooglasa pomoću proširenja lokacije.

2014. uveli smo mjerenje posjeta trgovini kako bismo marketinškim stručnjacima pomogli da dobiju bolji uvid u putove korisnika koji počinju online i završavaju u trgovini. U manje od tri godine oglašivači su zabilježili više od 5 milijardi posjeta trgovini globalno pomoću AdWordsa.

Samo Google ima naprednu tehnologiju strojnog učenja i mapiranja pomoću koje možete točno mjeriti velik broj posjeta trgovini i upotrebljavati te uvide da biste pružili bolji doživljaj lokalnih oglasa. Naša nedavna nadogradnja na modele dubinskog učenja omogućuje nam eksperimentiranje s većim skupovima podataka i mjerenje većeg broja posjeta trgovini u izazovnim situacijama s većom sigurnošću. To uključuje posjete koji se događaju u trgovačkim centrima na više katova ili gusto naseljenim gradovima kao što su Tokio u Japanu i São Paulo u Brazilu u kojima su lokacije mnogih tvrtki blizu jedna drugoj.

Mjerenje posjeta trgovini već je dostupno za kampanje za pretraživačku i prikazivačku mrežu te za Shopping kampanje. Ta će tehnologija uskoro biti dostupna i za kampanje YouTube TrueView kako biste mogli mjeriti utjecaj videooglasa na promet u fizičkim trgovinama.

Međutim, mjerenje posjeta trgovini samo je dio jednadžbe. Potrebni su vam i uvidi u to kako vaši online oglasi privlače prodaju za vašu tvrtku. Trebate saznati ostvarujete li promet u trgovini na temelju svojih online oglasa. U sljedećih nekoliko mjeseci počet ćemo uvoditi mjerenje prodaje u trgovini na razinama uređaja i kampanje. To će vam omogućiti da izmjerite prihod u trgovini uz posjete trgovini koje su potaknuli vaši oglasi ciljani na pretraživačku mrežu i Shopping oglasi.

Ako prikupite podatke o e-pošti na prodajnom mjestu za svoj program vjernosti, možete sami uvesti transakcije u trgovini izravno u AdWords ili putem partnera za podatke treće strane. Čak i ako vaša tvrtka nema velik program vjernosti, i dalje možete mjeriti prodaju u trgovini iskorištavajući prednosti Googleova partnerstva s trećim stranama, što čini 70% transakcija kreditnim ili debitnim karticama u SAD-u. Ne morate se zamarati dugotrajnim postavljanjem ili skupim integracijama. Također ne morate dijeliti nikakve podatke o klijentu. Kada uključite tu opciju, možemo automatski bilježiti vašu prodaju u trgovini u AdWordsu.

Oba rješenja uparuju transakcije s Google oglasima na siguran način koji štiti privatnost i bilježe samo skupne i anonimne prodaje u trgovini kako bi se podaci o klijentima zaštitili.

Tvrtka Virgin Holidays otkrila je da njihove pretraživačke kampanje generiraju dvostruko veću zaradu kad uračunaju prodaju u trgovini nego ako u obzir uzmu samo online KPI-ove. Osim toga, korisnik koji obavi kupnju u trgovini nakon što je kliknuo oglas ciljan na pretraživačku mrežu donosi triput veću zaradu nego online konverzija. James Libor, voditelj odjela za izvedbu usluga marketinga i tehnologije izjavio je sljedeće: "Mjerenje prodaje u trgovini pruža nam točniji prikaz utjecaja digitalnog ulaganja na rezultate u trgovini, posebice na mobilnim uređajima. To nas je potaknulo da veći proračun uložimo u oglašavanje na pretraživačkoj mreži kako bismo bili bolje podržali taj ključni dio puta korisnika.”

Strojno učenje pruža naprednije uvide u publiku za oglase ciljane na pretraživačku mrežu

Korisnici često pretražuju s namjerom kupnje. Stoga uvodimo publiku zainteresiranu za određene proizvode ili usluge na pretraživačku mrežu kako biste dosegnuli korisnike koji su spremni kupiti proizvode i usluge koje nudite. Na primjer, ako ste vlasnik salona za prodaju automobila, možete povećati svoj doseg među korisnicima koji su već pretraživali "terenska vozila s najmanjom potrošnjom goriva" i "terenska vozila s puno prostora". Publika zainteresirana za određene proizvode ili usluge upotrebljava prednosti strojnog učenja kako biste stekli bolji uvid u namjeru kupnje. Analizira bilijune upita za pretraživanje i aktivnosti na milijunima web-lokacija kako biste imali uvid u to kada su korisnici blizu kupnje i dali prednost oglasima koji su relevantniji i zanimljiviji za korisnike.

Ovo je važan trenutak za marketinške stručnjake. Prikupljanje mobilnih podataka i strojno učenje pružaju nove prilike za marketinške stručnjake i uzbuđeni smo što s nama sudjelujete u tom putovanju.

Pridružite nam se u 9.00 PT/12.00 ET da biste vidjeli cijeli uvodni govor na događaju Google Marketing Next i ostale inovacije koje planiramo uvesti za oglase, platforme i analizu.