Postupak pretraživanja ne počinje niti završava s "kupnjom točnog proizvoda za koji već znam da ga želim". Korisnici imaju tendenciju kliknuti više oglasa prije izvršavanja konverzije. Taj postupak otežava odgovarajuću dodjelu zasluga. Atribucija zadnjeg klika, zadani odabir u AdWordsu, zanemaruje sve, osim završnog klika na oglas, tzv. "kupnje točnog proizvoda za koji već znam da ga želim".
Za marketinške stručnjake ključno je shvatiti koji klikovi imaju najveći utjecaj, je li to zadnjih klik prije konverzije ili ne.
DDA je
uveden u AdWords u svibnju 2016. i od tada proučavamo kako utječe na izvedbu. Nedavna analiza stotina oglašivača koji koriste DDA otkrila je da se izvedba poboljšala u usporedbi s atribucijom zadnjeg klika:
U odnosu na atribuciju zadnjeg klika, DDA obično donese više konverzija uz sličnu cijenu po konverziji
Za pretraživačku je mrežu atribucija na temelju podataka sada preporučeni model za sve oglašivače koji ispunjavaju uvjete. To je bolji način za mjerenje i optimizaciju izvedbe.
Način funkcioniranja atribucije na temelju podataka
DDA se razlikuje od modela atribucije na temelju pravila. Koristi podatke o konverzijama s vašeg računa za izračun stvarnog doprinosa pojedinog klika na oglas ciljan na pretraživačku mrežu na putu konverzije. Usporedbom putova klijenata koji ostvare konverziju i onih koji je ne ostvare, DDA utvrđuje što je zaista važno za pojedini put konverzije.
Ako vaš račun ima dovoljno klikova i konverzija, ispunjavate uvjete za DDA. Automatski obučavamo model koji je jedinstven za svaku vašu vrstu konverzije. Model opaža što vaši klijenti rade prije konverzije i što rade kad ne izvrše konverziju, kako bi izmjerio ono što je važno. Zahvaljujući Googleovom strojnom učenju, modeli se nastavljaju poboljšavati s vremenom. Pročitajte
više o DDA-u.
Prednosti svijesti o tome koji su klikovi važni
Evo kako je DDA već stvorio vrijednost za druge tvrtke:
Select Home Warranty, tvrtka koja vlasnicima kuća pruža jamstvo za projekte popravaka u kućanstvu u Sjedinjenim Američkim Državama, zabilježila je povećanje broja potencijalnih klijenata od 36% i smanjenje cijene po konverziji od 20% nakon prelaska na DDA.
"Prelazak na model atribucije na temelju podataka pokrenuo je rast naše tvrtke jer nam je omogućio da mobilnim uređajima i ključnim riječima koje nisu vezane uz robnu marku dodijelimo odgovarajuće zasluge, što je rezultiralo znatnim porastom ukupnog broja konverzija." – Joseph Shrem, osnivač, Select Home Warranty
–
Medpex je jedna od najvećih ljekarni za narudžbe poštom u Njemačkoj. Pomoću pametnog licitiranja i atribucije na temelju podataka ostvario je 29% konverzija više, uz istovremeno smanjenje cijene po konverziji za 28%.
"Algoritam je bolje opremljen za reakciju na dinamične promjene, poput promjena konkurentskih cijena ili uskih grla isporuke, od ručne optimizacije." – Frank Müller, glavni marketinški stručnjak, medpex
–
H.I.S., globalna putnička agencija s podružnicama u više od stotinu gradova širom svijeta, kombinirala je DDA s pametnim licitiranjem i dinamičnim oglasima za pretraživačku mrežu kako bi povećala broj konverzija za 62% uz konstantnu cijenu po konverziji.
"Atribucija na temelju podataka pomogla nam je da privučemo nove korisnike jer smo mogli osnažiti svoj pristup korisnicima u fazi razmatranja." – Ryoko Kume, Komunikacija s klijentima, Web-promocija, Odjel za WEB sjedišta tvrtke H.I.S.
Ažuriranje modela
Nadalje, u stupcu "Konverzije" u AdWordsu izvješćivat će se o konverzijama na temelju novog modela DDA-a.
Pametno licitiranje automatski će se prilagoditi tom novom načinu mjerenja konverzija. Ako ručno licitirate, upotrijebite
stupce "trenutačnog modela" da biste unijeli inicijalni skup prilagodbi. Nalaze se u skupu stupaca atribucije.
Kako najbolje iskoristiti DDA
Ažuriranje stupca "Konverzije" velik je korak, no postoji još nekoliko koraka uz koje ćete osigurati najveće moguće poboljšanje na računu:
●
Prilagodite licitacije s obzirom na nove konverzije utemeljene na DDA-u. Kad ažurirate model atribucije, stupci "Konverzije" počet će se popunjavati statističkim podacima koji odražavaju vaš izbor. Dalje je lako:
optimizirajte licitacije uzimajući u obzir brojeve u tim stupcima. Preporučuje se prihvaćanje
strategije AdWords pametnog licitiranja, primjerice ciljanog CPA-a ili ciljanog ROAS-a. Povijesna izvedba tog modela može se pronaći u stupcima "trenutačnog modela" koje biste trebali koristiti dok unosite inicijalne izmjene licitacije.
●
Dajte DDA-u vremena. Za ostvarivanje više klikova na korisnikovom putu konverzije
potrebno je neko vrijeme. Dajte korisnicima priliku da izvrše konverziju ili kupnju prije procjene rezultata. Kad nova metoda zaživi na računu, pričekajte nekoliko tjedana prije prikupljanja rezultata.
● Ponovno procijenite ključne riječi koje se javljaju ranije na putu klika. Atribucija zadnjeg klika možda je dala prednost nekim ključnim riječima nauštrb drugih. Sada kad bolje mjerite ono što je važno, možda primijetite da neke kampanje imaju snažan utjecaj na put korisnika. Moguće je da ta razlika u prošlosti nije odgovarajuće mjerena.
●
Prestanite pregledavati mjerne podatke potpomognutih konverzija. U predstojećim mjesecima iz tablica statističkih podataka i izvješća uklanjat ćemo
stupce koji se odnose na potpomognute konverzije.
DDA se preporučuje za sve oglase ciljane na pretraživačku mrežu, a odlučni smo u namjeri da poboljšamo DDA i na drugim kanalima. DDA možete iskoristiti i ako upotrebljavate
DoubleClick Search. K tome, DDA je dostupan i na
Google Analyticsu 360 i
Attributionu 360. Nastavit ćemo ulagati u DDA da bismo ga dodatno poboljšali na različitim platformama.
Objavio:
Joan Arensman, voditelj proizvoda, AdWords atribucija
Wilfred Yeung, viši voditelj proizvoda, Licitiranje
